Bu yazıdaki amacımız, reklam tasarımının temel prensiplerine kısaca değinmek. Tasarımcı insanlar özel yeteneklerle yoğrulmuş, yoktan var etme yeteneğine sahip insanlar değiller. Onların yaratıcılığın sırrı kaynaklarını nasıl kullanacağını bilmek. Ve bu çerçevede genel ilkeleri kullanıp, ortaya doğru tasarımlar koyabilmek. Bu geniş bir alanda ve zamanda ele alınması gereken bir kavram. Bunu yapmak gerekir. İdeal reklam tasarımının nasıl olması gerektiği, bu ideale nasıl ulaşılabileceği konusu bir dahaki yazılarda ele alınacak. Şimdi kısaca reklam tasarımı nedir ve genel tasarım kavramları nelerdir, ona bakalım.
Reklam tasarımı ilk olarak, hangi grafik öğelerin kullanılacağı ve verilen alanda onların nasıl düzenleneceğine karar vermeyi ifade eder. Reklam tasarımı, tasarımın amacı doğrultusunda; illüstrasyon, fotoğraf, resim gibi görseller yanında, metin, başlık, slogan, logo gibi diğer öğelerin tanımlı ve sınırlı bir boşluk içinde anlamlı bir bütün haline getirilmesidir. Bir reklam tasarımcısı, reklamda kullanılacak öğelerin nasıl yerleştirileceğine karar verirken, reklamın bütününü oluşturan görüntünün estetik ve işlevsel olması kadar, reklamın amaç ve hedeflerini de gözetir. Bir reklam mesajının ekonomik, açık, estetik ve çarpıcı yollarla iletilmesi, grafik iletişimin asli amacıdır. Grafik iletişimin ekonomik olması demek; görsel imgenin mümkün olduğunca etkili kullanılarak reklama ilişkin bir bilgi ya da duygunun en etkili biçimde aktarılması anlamına gelir. Reklamın genel görünüşü de, görüntü kavramına girer ki, yazıların düzeni, başlığın, sloganın, metnin yerleştirilişi, boşlukların ve lekelerin ayarlanması gibi şeyler de reklam tasarımına dâhildir. Reklamın genel görünüşü, reklamcılıkta layout (taslak) olarak adlandırılır.
Bir reklam tasarımcısı izleyici/okuyucuda maksimum etki yaratarak, neticede anlamlı bir bütün oluşturacak şekilde, reklama ilişkin tüm görsel malzemeyi, sembolleri, metinleri ve renkleri sınırlı tasarım alanı içinde yerleştirir. Reklamın bütününde, görsel ve sözel malzemeler kadar boşluklar da önem taşır. Öyle ki, reklam tasarımında boşluklar taşıyıcı unsur olabilir. Yerinde kullanıldıklarında, ilana güzel ve sergilediği ürüne de prestijli ve daha rahat algılanabilen bir biçim de kazandırabilir. Reklam grafik tasarımını belirleyen bir önemli kıstas da, reklamın kurgulanacağı mecradır. Mecraların doğasından kaynaklanan özelliklere göre bir reklam tasarımcısı uygun layout biçimini belirler. Konuyla ilgili Becer’in de belirttiği gibi, bir reklam tasarımcısı, grafik prensiplerinin yanı sıra, görsel algılamanın doğasını, görsel yanılsamanın rolünü, sözel ve görsel iletişim arasındaki ilişkileri de bilmek ve tasarımın yapıldığı mecraya göre gerekli düzenlemeleri gerçekleştirmek mecburiyetindedir.
Reklam tasarımının temel ilkelerine baktığımızda bütünlük, uyum, sıra, vurgu ve kontrastlık gibi kavramları görürüz. Buna göre bir reklam tasarımında, reklam taslağının tüm öğeleri bir ahenk ve uyum içinde olmalıdır. Bir reklam tasarımının etkili olabilmesi için genel prensip olarak birbirinden kopuk olabilecek farklı yazı tiplerini, boyutlarını ya da farklı resimleri vs. içinde barındırmaması gerekir. Reklamın, yaratıldığı toplumun yazılı kültürünün gelişimine göre belli bir sırayı takip etmesi gerekir. Örneğin bizimki gibi Batı odaklı bir toplumda reklam, soldan sağa ve yukarıdan aşağıya okunacak şekilde bir izleğe sahip olmalıdır. Bu nedenle, reklamlarda genellikle Z ve S düzenlemeleri kullanılmaktadır.
Bir reklam tasarımında vurgu, reklam mesajının özellikle odaklanmak istediği öğe ya da öğelerde olmalıdır. Reklam tasarımında hangi öğeye dikkat çekilmesi isteniyorsa buna daha önceden karar verilmesi ve düzenlemenin de o şekilde gerçekleştirilmesi gerekir. Bu öğe görsel de olabilir, logo da, metin de. Reklamın görsel açıdan zengin ve dikkat çekici görünmesi de bir başka zorunluluktur. Kontrastlık bu noktada işlevseldir. Üstelik tasarımdaki farklı unsurların birbirinden ayrılması konusunda da kontrastlık değer kazanır. Kontrastın reklam taslağını daha ilginç bir hale getirebildiği de görülür.
Uğur Batı
pazarlamadunyasi@pazarlamadunyasi.com